# Tonalität (/docs/tonalitaet)

Diese Regeln gelten für jeden sichtbaren Text der Marke.

## Stimme [#stimme]

- Ich-Form. Leserinnen und Leser werden gesiezt.
- Kurze, ruhige Sätze mit einem Gedanken pro Satz.
- Sätze gliedert die Copy mit Punkt, Doppelpunkt oder Komma. Gedankenstriche („–“, „—“) kommen nicht vor. Der Bindestrich in zusammengesetzten Wörtern und der Bis-Strich in Zahlenbereichen bleiben.
- Konkrete Dinge benennen: „Logo, Visitenkarte, Website“.
- Zuerst der Nutzen für den Auftraggeber, dann das Wie. Technik erscheint nur als Nutzenargument.
- Seriös und präzise wie die Gestaltung. Wärme gibt es an genau einer Stelle, beim Smalltalk.

## Gesperrte Wörter [#gesperrte-wörter]

innovativ, maßgeschneidert, ganzheitlich, Synergien. Statt der Floskel steht das konkrete Ding. Neue Floskeln kommen in diese Liste.

## Der Kreis in der Copy [#der-kreis-in-der-copy]

Der Kreis (siehe [Prinzipien](/docs/prinzipien)) erscheint im Text genau einmal, an der prominentesten Stelle der Startseite. Überall sonst sagt die Copy es sachlich: „aus einer Hand“.

## Text prüfen [#text-prüfen]

Ein Text ist fertig, wenn er jede dieser Bedingungen erfüllt:

- Er spricht die Zielgruppe seiner Seite an und führt zu deren nächstem Schritt.
- Er steht in der Ich-Form und siezt.
- Er enthält kein gesperrtes Wort und verwendet die Begriffe aus dem Glossar.