Tonalität

Diese Regeln gelten für jeden sichtbaren Text der Marke.

Stimme

• Ich-Form. Leserinnen und Leser werden gesiezt.
• Kurze, ruhige Sätze mit einem Gedanken pro Satz.
• Sätze gliedert die Copy mit Punkt, Doppelpunkt oder Komma. Gedankenstriche („–“, „—“) kommen nicht vor. Der Bindestrich in zusammengesetzten Wörtern und der Bis-Strich in Zahlenbereichen bleiben.
• Konkrete Dinge benennen: „Logo, Visitenkarte, Website“.
• Zuerst der Nutzen für den Auftraggeber, dann das Wie. Technik erscheint nur als Nutzenargument.
• Seriös und präzise wie die Gestaltung. Wärme gibt es an genau einer Stelle, beim Smalltalk.

Gesperrte Wörter

innovativ, maßgeschneidert, ganzheitlich, Synergien. Statt der Floskel steht das konkrete Ding. Neue Floskeln kommen in diese Liste.

Der Kreis in der Copy

Der Kreis (siehe Prinzipien) erscheint im Text genau einmal, an der prominentesten Stelle der Startseite. Überall sonst sagt die Copy es sachlich: „aus einer Hand“.

Text prüfen

Ein Text ist fertig, wenn er jede dieser Bedingungen erfüllt:

• Er spricht die Zielgruppe seiner Seite an und führt zu deren nächstem Schritt.
• Er steht in der Ich-Form und siezt.
• Er enthält kein gesperrtes Wort und verwendet die Begriffe aus dem Glossar.